Alla arbetsgivare har ett varumärke – du också! Frågan är bara om du vill låta ert varumärke formas av omgivningens föreställningar, eller om du själv ska ta kommandot. Det menar Kaj Runelund, specialist på intern förankring av varumärke. 

Kaj Runelund har varit verksam inom reklambranschen i många år och även drivit egen reklambyrå. Under de senaste tio åren har han intresserat sig för relationen mellan utsidan – det som företag uttrycker till omvärlden och insidan - den bild av företaget som medarbetarna har. 

- Företagen är noga med hur de uppfattas av kunder, press och andra företag, men få tänker på om de anställda ges möjlighet till att faktiskt leva upp till det som varumärket lovar. Och kundupplevelsen är aldrig starkare än medarbetarupplevelsen! 

Idag är Kaj Runelund konsult med inriktning mot den interna förankringen av varumärket, och arbetar bland annat som ansvarig för rektorsakademinens kurser i varumärke och marknadsföring. 

- Det senaste uttrycket i varumärkesdjungeln är ”employer branding”, som är en del av att bygga och vårda sitt varumärke. Det är egentligen inget nytt, utan handlar om att även i sin roll som arbetsgivare måste tänka på sitt varumärke och fråga sig: ”Hur vill jag framstå för nuvarande och framtida anställda? Varför ska man vilja jobba här?” Den frågan blir också allt viktigare i takt med att slaget om kompetensen hårdnar. 80- och 90-talistgenerationerna är kräsna på arbetsmarknaden. 

Alla har ett varumärke 

- Det vanligaste felet man gör inom skolans värld är att tro att man inte har ett varumärke, bara för att man inte har jobbat med det. Men varumärket finns i allt som vi kommunicerar. Skolans varumärke är inte bara en logotyp och en slogan, utan den bild av skolan som formas på lektionerna, i mötet med föräldrar, i lärarrummet, av den fysiska skolbyggnaden – allting samverkar och bildar tillsammans skolans varumärke. Det är ingenting man kan välja att inte ha. Man kan bara välja att själv ta kommandot över det – eller låta andra göra det. 

Eftersom medarbetarna, särskilt i en relationsintensiv organisation som skolan, står för en stor del av varumärket, är det viktigt att föra en diskussion internt om vilka värderingar som ska kommuniceras utåt. 

- En rektor måste till exempel engagera lärarna i kollegiet i arbetet med skolans varumärke. Hur kan vi stärka och leva varumärket? Hur kan vi kommunicera det utåt med trovärdighet? 

Skapa förväntningar 
Just trovärdighet är ett viktigt begrepp för den som på allvar vill jobba med sitt varumärke. Ett vanligt fel är att försöka ge sig själv ett varumärke som inte stämmer överens med den bild som redan finns. Då uppstår ett slags kontraktsbrott mellan varumärkeslöftet och verkligheten. 

- En skola som vill jobba med sitt varumärke måste vara trovärdig och börja med den skola man har idag. Vill man skriva en platsannons måste beskrivningen av skolan stämma överens med den bild som redan finns. Elever och lärare är inte dumma och ett varumärke är ingenting man kan låtsas. Varumärket är det löfte som är uppfattat externt och uppfylltinternt. 

- Här har nystartade skolor sin stora möjlighet: om de har tänkt efter och gjort sin hemläxa, kan de redan från början skapa det varumärke de vill ha och anställa personal som delar de visioner och värderingar som varumärket utlovar. Den kommunala skolan har redan ett inarbetat varumärke, som det krävs blod, svett och tårar för att omdefiniera, men det är det värt och det ger resultat. 

Men en del av varumärket är också att tala om åt vilket håll man vill utvecklas – förflyttningen från nu till vision. Här finns möjlighet att bygga upp förväntningar hos målgruppen. 

- Därför ser man så ofta formuleringar i stil med ”Vill du vara med och skapa framtidens skola”. Men det gäller sedan att kunna täcka upp det med en trovärdig och konsekvent beskrivning av hur vägen dit ska se ut. Och som bygger på att alla som är på skolan, inklusive eleverna, engageras. Ett varumärke är inget som man kan trycka ner uppifrån, utan en gemensam överenskommelse. 

» Kaj Runelunds 5 råd om varumärke och rekrytering 

» Mer om Kaj Runelund